sábado, 27 de abril de 2013

Como as lojas fazem você gastar mais

Quando você entra em quase qualquer loja, é imediatamente bombardeado com imagens, sons, cheiros, etc. Essa sobrecarga de sentidos não é aleatória – é escolhida a dedo com um único objetivo: fazer você gastar mais. De lojas de produtos de tecnologia a supermercados, é possível encontrar todos os tipos de truques cuidadosamente projetados para nos levar a gastar mais dinheiro. Do aroma de coco na seção de roupas de verão até as amostras de coisas que você nem quer, tudo é cuidadosamente organizado de maneiras que raramente percebemos, mas nos levam a alcançar a meta – deles. Veja a seguir como os lojistas se valem dos nossos sentidos para fazer com que compremos mais.

Visão. Não é surpresa que o principal sentido que as lojas de varejo buscam evocar é o da visão. O que é surpreendente, entretanto, são os sinais sutis que elas deixam ao redor para nos fazer gastar mais. Esses pequenos sinais simbólicos têm um grande impacto sobre o que decidimos comprar, e quanto tempo estamos dispostos a permanecer em uma loja. Por exemplo, a cor tem um grande impacto em nossas opções de compras. Cores evocam ou representam sentimentos, e os varejistas usam isso para sua vantagem.

“Pode ser a cor do produto, ou se eles estão apresentados em grupos de cores, isso tende a ter um grande impacto emocional. As cores têm diferentes associações. Por exemplo, o vermelho é quase sempre a cor associada com vendas porque inspira as pessoas a agir e é estimulante. Lugares que querem mostrar que têm um preço razoável tendem a ter logotipos vermelhos, mas também podem ser laranja. Preto é quase sempre associado com preços mais altos e produtos de luxo. As cores têm todos os tipos de impacto na forma como gastamos. Estudos têm demonstrado que garçonetes que vestem vermelho tendem a ganhar gorjetas maiores, e vermelho até nos faz gastar mais online”, explica o Dr. Kit Yarrow, psicólogo do consumidor na Universidade Golden Gate (EUA).

E não é apenas a cor que nos atrapalha nas compras. Os varejistas também criam barreiras simples de navegação que podem nos levar a comprar mais. Por exemplo, as pessoas costumam ir a um supermercado para comprar um único item, como leite. Mas o leite fica na parte de trás da loja, de modo que você é forçado a caminhar e ver tudo que tem no mercado antes de pegar seu “único item”. Numa dessa, a menos que você coloque viseiras enquanto anda, acaba comprando outros itens.

Os varejistas querem que você se perca na loja, para que você veja mais de seus produtos (certamente mais do que você precisa), e, por sua vez, você acaba gastando com coisas que não planejou.

Segundo Yarrow, lojas como a Apple e a Ikea criam uma imagem de estilo de vida com as quais as pessoas podem se relacionar. Muitos estabelecimentos criam um tema ou um estilo no qual as pessoas podem se ver vivendo. Isso faz com que elas queiram comprar tudo que está ali. Por exemplo, a Ikea configura diversos cômodos em lugar de espalhar móveis. Você entra na loja para comprar uma lâmpada e, de repente, você quer comprar aquele sofá também.

E isso não funciona só com compras grandes, mas pequenas também. Já reparou como sempre tem um par complementar de sapatos ao lado de calças jeans? Eles querem que você se veja usando ou vestindo o que eles estão oferecendo, assim apresentam tudo de uma forma que seu cérebro faça tais conexões sem você perceber. Isso normalmente funciona tão bem que a única coisa que podemos fazer para evitar gastar mais dinheiro é reconhecer o que está acontecendo e tentar não cair na tentação.

Tato. Todas essas lojas cuidadosamente projetadas não são estruturadas apenas para encher nossos olhos com objetos brilhantes. Também querem nos forçar a tocá-los. Por quê? Porque tocar quase sempre significa comprar.

O psicólogo ambiental Paco Underhill falou uma vez sobre as lojas que criam obstáculos para que sejamos obrigados a parar enquanto andamos por elas. Nisso, acabamos tocando algo, e ficamos mais propensos a comprá-lo, conforme pesquisas já demonstraram.

As lojas exibem seus produtos de forma que os consumidores fiquem tentados a tocá-los. Isso significa que os itens não podem estar perfeitamente dobrados, empilhados e organizados, porque as pessoas não querem fazer uma bagunça só para encontrar um jeans do tamanho certo, por exemplo.

Essencialmente, quanto mais tempo um item passa na sua mão, mais propenso a comprá-lo você fica. Araras de lojas são estruturadas de modo que estamos sempre pegando as coisas.

Disposição de prateleira é um conceito novo e interessante. Estudos sugerem que as pessoas tendem a gravitar para o centro das exposições. Parece que temos esse “instinto natural”, e somos mais propensos a comprar algo que está no centro de uma exibição. Boa dica para muitas lojas – má notícia para nós.

Olfato. Você pode até não perceber, mas o cheiro que você sente quando está comprando algo pode afetar suas escolhas em níveis que você nem imagina. “Nossos sentidos desviam nossa mente consciente. Se cheiramos algo como talco, lembramos com carinho de bebês. Se estivermos em uma loja para bebês, gastaremos um pouco mais dinheiro”, explica Yarrow.

Um estudo publicado no Journal of Business Research aponta que odores e aromas têm um forte vínculo com a memória. Se os varejistas conseguem evocar uma memória boa nos clientes, eles ficam mais propensos a entrar no clima das compras. Se não, como é evidenciado por qualquer pessoa esmagada por um perfume forte e ruim, os consumidores passam longe.

Cheiros em lojas podem afetar indiretamente nossa visão de qualidade de um produto, bem como melhorar nossa experiência na loja como um todo. Por exemplo, um perfume usado para ambientar lojas Hugo Boss passou dois meses sendo aprimorado, e supostamente contém “toques leves de frutas cítricas com um pouco de cacau, por cima de um floral de gardênia e jasmim sobre uma base de baunilha, sândalo, cedro e âmbar”.

A ideia aqui é ainda a da criação de um estilo de vida – fornecendo aromas ambientais sutis, as lojas podem evocar sentimentos que correspondem a esse estilo de vida. Quando isso é bem feito, dificilmente notamos (ou melhor, notamos tarde demais, quando a conta do cartão de crédito chega).

Audição. Os sons que você ouve em uma loja também complementam a imagem geral que ela quer passar. Lojas voltadas para adolescentes tendem a tocar música pop em alto volume, enquanto um joalheiro pode tocar música clássica. “Eu acho que a música tem a capacidade de criar um sentimento. Então, o que as lojas estão tentando fazer é criar emoção. Imagine assistir a um filme sem música – simplesmente não iria funcionar”, explica Yarrow. A música é emocionalmente evocativa e é isso que os varejistas pretendem – que você sinta as coisas, e não pense sobre elas.

Um estudo do European Journal of Scientific Research sugere que música em volume alto leva as pessoas a se mover através da loja mais rápido, enquanto músicas mais lentas e silenciosas nos fazem permanecer no local por mais tempo.

Música pop lenta pode fazer você gastar mais em compras por impulso, e o ritmo de uma canção pode afetar seu humor o suficiente para alterar opções de compras também. Sendo assim, cada loja escolhe a música que lá toca dependendo do que quer do cliente.

Enquanto você não pode fazer muita coisa para evitar esses truques, é importante saber como essas coisas funcionam e como afetam suas escolhas. Quando você tem em mente que o objetivo dos lojistas é fazer você gastar, fica um pouco mais fácil não fazer escolhas ruins.

Fonte: Hypescience

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